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400億市場,催生了年輕人買鞋欲望和這些新職業

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瀏覽: 發布日期:2019-07-08 11:15【

一個顯而易見的潮流趨勢是,球鞋已經從運動場走向了時尚領域,成為人們的標配單品。

  開啟工作室里的排風系統,面罩后面的人戴上手套,端起了定制臺上的AJ6(喬丹的一款運動鞋)。

  從制稿上色,到最后風干,作為一名球鞋定制師,阿健每天都會花上至少5個小時,和各種各樣的球鞋待在一起。

  6年時間里,阿健設計并完成的定制球鞋不下千雙,每年都會誕生至少50個新款。這個92年球鞋定制師,通過自己魔力的雙手,不知道圓了多少球鞋愛好者,對個性化的追求。

  1839 年,美國人Charles Goodyear發明了硫化橡膠,到了19世紀70年代中期,橡膠鞋底被用進門球鞋,于是球鞋誕生了。

  到了20世紀90年代,美國東岸的街頭滑板文化興盛,也在那時誕生了幾家如今備受歡迎的滑板品牌,以及滑板運動鞋樣式。隨著籃球之神喬丹復出賽場,球鞋文化開始逐漸形成,并進入中國,深深影響著這一屆年輕人,隨之衍生出囤鞋,修鞋,造鞋等新興職業。

  跳脫出傳統的“補鞋匠”,阿健又是鞋文化和互聯網的受益者。作為被互聯網時代催生出的新職業——球鞋定制師,阿健見過很多的鞋,見過很多的人,也見過各種各樣“喜歡”球鞋的理由。

  無論多貴的球鞋,在定制師眼中都是畫紙

  阿健喜歡球鞋,也享受和球鞋打交道時,給他帶來的自我成就。

  “之前參加球鞋實驗室活動的時候,有接觸過NBA 勇士隊的克萊·湯普森。當時語無倫次全程小迷弟。”能和NBA的球星近距離互動,是無數男孩子的向往。但這對阿健來說,類似的機會次數讓人羨慕。

  除了克萊·湯普森,阿健還給曾經獲得過4屆NBA總冠軍的托尼·帕克定制過球鞋。

  郭艾倫等國內明星的球鞋,也有出自他手的。“有一雙球鞋,當時是下午5點30拿到的,連夜做完,第二天趕最早的快遞發回的沈陽。”當晚CBA總決賽遼寧隊奪冠,在CCTV5的鏡頭里,趙繼偉就是穿著它,走上的領獎臺。

  這無疑是從事球鞋定制,給他帶來的高光時刻。

  但更多時候,能讓球鞋定制師施展魔力,經手更多的,還是普通客人的常見鞋款。

  在消費購物講求體驗和內容的時代,一雙有故事的鞋,讓二者有著共通之處。

  而注重消費體驗高于商品的千禧一代,對品牌講故事的要求是,根植于善良簡單、公開透明的模式,更要有真誠的生活方式,這本身和球鞋所屬的街頭文化是一致的。

  這也是為什么當球鞋風刮進全民潮流,越來越多的年輕人開始聊鞋、買鞋。

  與定制師們而言,在鞋的面前不分彼此,每個愛好者皆平等,耗費相同的心力,他們只為做好每一雙“藝術品”。

  “顧客會提一些要求,比如自己喜歡的元素,或是有署名性質的標簽或logo。”阿健明顯感受到,越來越多的球鞋愛好者,開始希望自己的鞋子能夠成為獨一無二的專屬品,或是作為有獨特紀念意義的禮物。

  這也讓Nike、阿迪達斯這樣的官方在客制選項上,有了不少借鑒。并且將浸染、水轉印等,一些相對簡單、可以被規?;M行的手法,運用在了一些線下的門店,“其實這些也是早期民間定制師的玩法。”阿健告訴我。

  每個定制師的價格不等,阿健手上大部分客單價在700-1500元不等。這代表了玩定制的客人,多少會有一定的經濟基礎。

  不過定制量最大的,并不是AJ,而是Air Force系列。“這款原鞋比較經典簡潔,容易在上面有更好的呈現。”而且六、七百元的原鞋價格也讓大部分人能夠接受。

  “定制最早也是源于美國的街頭文化,工薪家庭的小孩買不起AJ,但是大多可以負擔AF,所以AF的普及率反而更大,也漸漸承載了這方面的文化。”阿健覺得,對于球鞋文化真正的尊重,不在于價格,而是“講究”和個人審美。

  除了定制球鞋改造,日常他還會接單一些球鞋的修復。“很多正品鞋的用料相當講究,比如鞋頭的用料,或者鞋跟的弧度。有的時候皮革只會取肚子部分的皮料。”因此他也會經常在淘寶上仔細淘選皮料和顏料,精心對比。

  幾年來,定制范圍也從普通帆布,到各路聯名,應有盡有。當被問到改造off-white等價格偏貴的聯名,會不會稍稍有所顧慮時,阿健顯得很淡然,“客戶寄來的鞋子值多少錢不重要,在定制師的手中都是畫紙。”

  一千個人眼中有一千個喜歡鞋的理由

  在追逐潮流的年輕人眼中,球鞋的價格,有時分量超過了對鞋子本身的追求。

  “跟一些年輕的客人交流時,我發現他們存在一些跟風。”在阿健的客人當中,不少都是oo后,而且大多來自一線城市或是大城市,具有一定的經濟能力。

  交流中他感受到,在這些“年輕的孩子”眼中,“很多時候貴的就等于好的,好的就等于潮流。”因此價格相對較高的AJ,反而在抖音、微博上迅速躥紅,甚至讓“沖沖沖”成為了它的新一輪帶貨口號。

  SPD工作室的怪鴻,去年參加了淘寶造物節,同是球鞋定制師的他也發覺,“球鞋的圈子現在不好說,感覺還是有一幫人挺浮躁的,什么炒鞋、沖啊的,并不是真的喜歡球鞋。”

  怪鴻也有自己喜歡球鞋的原因:“小學的時候,過年才能買一次新鞋,每次除夕夜都恨不得抱著睡。”于是對球鞋的珍視,漸漸地變成了他與生俱來的態度。

  簡單的將球鞋消費人群進行劃分,第一類是普通消費群體,因為單純喜愛款式和品牌而購買,消費力正常;第二類是對于時尚有較高要求的人,球鞋不作為主要需求,在潮流趨勢下,熱門款式必須都收入囊中,進階到第三類,是街頭文化追隨者、資深球迷、以及球鞋收藏者(被稱為“sneaker head”),對于球鞋的款式和數量有著極高要求,不僅是熱門類,經典款也要保存,所以限量的經典款在市面上價值很高。

  接觸了球鞋定制之后,怪鴻結交了不少圈子里的sneaker head。這些滿腦子都想著球鞋的人,經常有各種天馬行空的嘗試。比如一群man到爆炸的漢子,會小心翼翼地端著球鞋繡花。

  情到深處,手頭沒有一技之長的球鞋愛好者,也多多少少會有自己的小癖好。“比如買來不穿,供著。”圈子里,廈門的宇勤就是個94年的球鞋狂熱愛好者,經常在自己的活動策劃中,融入球鞋相關的內容。

  他的辦公桌吊柜上,就擺著一只AJ1扣碎。

  “雖然這雙鞋當時在官方渠道中了簽,但是并沒有買到合適的碼數。”但實在過于喜愛,始終不舍得轉手讓出。“干脆就擺了一只在辦公室,擺了一只在家里。同事形容我都說:‘宇勤愛把鞋供著’。”

  他對這雙鞋的喜愛,是源于鞋子背后的故事。曾經喬丹在一次歐洲的表演賽上,身穿黑白橙三色球衣,在扣籃時,直接上籃扣碎了籃板。于是這雙同款配色的AJ1,也被直接命名為“扣碎”,“隱含著某種對力量的崇尚吧,配色很酷,故事也很酷。”

  但無論是因何喜歡上AJ,圈子里的OG老炮兒也好,00后、10后的新生代們也好,都對炒鞋表示了不約而同的反感。

  綜藝、短視頻又將這股風刮得更遠

  “一般官網放出新的配色和發售量之后,鞋販子就開始根據熱度,組織競簽、囤鞋和漲價。”廈門的95后MB就是一個感受深刻的AJ1愛好者。

  他的七雙AJ1中,有一半價格都已翻番。

  “畢業前后那雙AJ1電鍍銀,萊昂納多紀念款,2800人民幣買的。”如今毒APP上的價格已經到了12499人民幣。

  而讓AJ價格直線“起飛”的,逃不開如今《中國有嘻哈》、《這就是街舞》等潮流綜藝,甚至包括《春晚》在內,都讓AJ屆的明星同款,成為了鞋販眼中的搖錢樹。

  不僅是吳亦凡等明星在和街頭文化相關的綜藝中,為AJ貢獻了超強的帶貨能力。就連被朱一龍穿上春晚的AJ13熊貓,也在一個晚上的時間,無論男女款實現了全線漲價。

  “其實我最早也是上學的時候,因為《快樂大本營》上熱狗穿了一雙‘奧利奧’,開始喜歡的AJ。”MB也和如今大部分先被鞋的外貌吸引的00后一樣,與AJ結緣是始于顏值。

  當AJ被明星帶上了風口,各路短視頻平臺上,整墻都是球鞋的“收藏家”們,成為了不少人羨慕的對象。

  “其實球鞋長期放置,不出幾年就會開膠甚至粉化,出現種種問題。所以并不適合作為收藏品。”阿健認為,球鞋首先要實現它本身的穿戴價值。當它真的和主人之間產生某種關聯、值得紀念時,再好好保存,才更具意義。

  但顯然,對于AJ的吹捧,遠遠高過了這樣的聲音。#我可以踩你的AJ嗎#一度成為了微博、抖音、知乎等年輕人聚集平臺的熱門話題。甚至還從“我可以踩著你的AJ親你嗎?”衍生出了“你可以踩著我親親我的AJ”這樣的神回答。

  今年3月9號,Jordan天貓旗艦店推出新品AJ6櫻花粉時,吸引到前來抽簽的預約用戶更是多達37萬。

  這讓曾經被認為“更難被打動”的男性消費者們,在球鞋面前帶動了一場毫無懸念的“他經濟”。就連白敬亭等明星,也毫不掩飾地公開展現過自己對AJ的寶貝程度。

  目前全球運動鞋收藏市場規模達60億美元(約400億人民幣),其中美國市場占12億美元,中國等亞洲國家是新的增長點。球鞋文化在中國發展也有十年以上的歷史,面對線上線下都開始趨于成熟的中國市場,機遇與挑戰并存。很多知名的球鞋店鋪品牌,已經開始全面計劃進軍發中國,將中國門店作為亞洲的第一步。

  只不過被明星、綜藝和短視頻帶起的AJ熱,最終會被帶到哪去,阿健、怪鴻、宇勤以及MB們也不是很清楚。

  “AJ從球鞋,到文化符號,到今天變成一種不少人不明所以的風潮,下一步又會變成什么,可能就要看00、10后們的定義了。”

  說著,阿健又拿起了新收到的AJ4,腦海里努力還原起需求里,客人真正期待的樣子。

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