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優衣庫為什么活得好?因為它和別的快時尚不一

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瀏覽: 發布日期:2019-10-22 14:24【
牛津街上Forever 21的門店櫥窗里,掛滿了打折清倉的大字號標語,預示品牌即將宣告破產的命運。而這只是整個快時尚行業發展現狀的一個縮影,隨著Zara母公司的營收增速不斷放緩,以及集團高達40億美元的庫存積壓,快時尚這條路越來越不好走。
  和它們相隔不過數百米的優衣庫(Uniqlo)卻依舊燈火通明,人流絡繹不絕,與英國設計師J.W Anderson聯名合作的秋冬系列新品也才剛剛上市。其母公司迅銷集團最新公布的2019財年報告顯示,截至8月31日,該公司營業利潤已增長了9%至2576億日元,創下歷年來的最佳業績水平。得益于中國和東南亞市場卓越的銷售表現,優衣庫在國際市場的銷售額再次超越日本本土市場,并首次突破了1萬億日元。
  為什么優衣庫能夠逆風而起?用迅銷集團董事長、總裁兼首席執行官柳井正的話來說,在于:“優衣庫并不是快時尚。我們決不做一次性的。我希望制作符合個人的生活方式、超越時代、可以長期穿著的,也就是說:永不過時(Timeless)的衣服。”
  將其凝練成品牌的精髓,即“LifeWear”(服適人生)。優衣庫希望制造適合所有人的服裝,這就意味著不刻意追求時髦度,將服裝僅視為展現人自身個性的一個道具。
  這個價值觀貫穿在優衣庫所有的產品研發和市場策略之中——“道具”需要通過將簡約審美與創新技術相結合來達成其高品質和功能性,同時需要價格合理、隨處都可以購買,尺寸適應范圍也要廣。
  如今,優衣庫在世界各地已經擁有3588家店鋪,服裝制造零售規模已躍居世界第3位,每年向世界各地的顧客提供約13億件衣服,如柳井正期許的那樣,優衣庫已經無縫嵌入顧客的衣櫥和生活。
  思考生活場景而非生活方式
  幫助優衣庫實現這一點的,最根本的一點在于其憑借對面料技術的不斷革新,其服裝在擁有高舒適度的同時,也具備極強的實用性功能——這已經是有口皆碑的事實,也是幫助消費者種下產品心智,促進其不斷購買的基礎。
  “我們是基于人們生活中的變化來創造概念的。不是根據時尚的潮流,而是生活方式的潮流,”優衣庫研究與設計部門負責人勝田幸宏(Yukihiro Katsuta)告訴BoF。
  將超細滌綸纖維與多邊形截面紗線編織結構相結合,Airism舒爽內衣系列既有著柔滑觸感,也能有效散熱、保持清爽和透氣,尤其適合夏天穿著。Heattech內衣則利用吸濕發熱面料,把人體水蒸汽轉化為熱量,并將其鎖進纖維氣孔中,以加強保暖效果。據市場分析師預估,Heattech系列產品至今銷量已超過10億件,平均每年銷售超過1000萬件,是品牌最暢銷的常規產品之一。Heattech內衣和Ultra Light Down超輕羽絨服成為了無數消費者冬日的必備單品。
  當其他時裝品牌在宣揚生活方式的時候,優衣庫思考的是生活場景。優衣庫全球創意總裁John C Jay認為這是一種非常日本的思維。
  “這個世界的生活方式多種多樣,每個人都是獨立的個體,都擁有不同的生活方式。而日本人的基因決定了我們的認知方式,所看即所想,我們看到一件毛衣,就只是把它當作一件毛衣,不會考慮這件毛衣背后所蘊藏的生活方式。我們不會對你強加一種形象或一種生活方式,”他說道。
  “要知道,在美國海軍上將佩里打開日本國門之前,日本根本沒有服裝這一概念。因此,混搭的概念則來源于此。因為這一塊的歷史空白,無框架約束,無規則限制,以致大家將混搭玩得風生水起。”優衣庫正努力將這種方式傳遞給每個人。
  尖端技術加持,深耕消費需求
  從舒爽內衣到保暖外套,無論四季如何流轉,優衣庫似乎總能滿足人們的衣櫥需求。這得益于優衣庫所有這些服裝的設計與面料研發,至始至終都是以消費者的需求為核心。
  勝田幸宏透露:每天,優衣庫的用戶呼叫中心都會響起繁忙的電話聲,顧客們的來電是品牌掌握一手信息的重要來源。而每周,優衣庫都會組織一次與客人的面對面會議,通常是6至8人為一組來進行采訪,有時也會給他們提供一些測試樣本,來獲得直接的反饋。此前甚至還有過幾場試穿會,人們被邀請著穿上品牌的衣服,并交流他們的看法和建議。
  “我們有責任為所有類別提供最好的產品,關鍵是:什么樣的品種分類是最好的分類,”勝田幸宏說道:“通常,我們會分析我們錯過了什么,再開始從單件開始切入,這就是我們開始的方式。”
  當優衣庫發現其需要某種高科技的面料來改善或支持一個全新的生活方式,品牌就會考慮開始開發新的面料。很多時候,品牌考慮的是如何才能帶來真正的天然纖維,更好的棉花、更好的亞麻布、更好的羊毛。
  有時候,則是需要從零開始的創新面料,這時候就輪到能為其長期提供的先進技術支持的日本東麗集團登場了。
  作為一家化學材料公司,東麗一直致力于尖端技術的研發,不僅涉獵醫療、汽車制造等多個領域,還為波音787機體提供碳纖維材料。在2000年,二者之間就已經萌生了合作意愿。為了形成更穩固的合作模式,優衣庫決定在東麗專門設立一個業務部,并由東麗總裁、首席執行官兼首席運營官日覺昭廣(Akihiro Nikkaku)直接負責,領導各種合作項目的開展。
  歷經19年的熟悉與磨合,雙方已經達成十足的默契,即由優衣庫規劃全新的服裝概念,再通過東麗的專業技術來實現具體的設計和生產。“盡管彼此從事的業態不盡相同,但卻能像一個企業一樣,共享所有信息,將所有過程合為一體進行,”誠如優衣庫母公司迅銷集團董事長、總裁兼首席執行官柳井正所言,如此深入且密切的合作紐帶,無論是在材料制造業還是服裝零售方面,都是非常獨特的存在。
  在優衣庫的辦公室里,同樣有來自東麗的技術人員長期駐扎。因為每一次的改進與創新,都需要雙方一起經歷不計其數的測試和樣品實驗。而且只有這樣,優衣庫從消費者或門店處獲取的意見和反饋,才可以更加及時地傳遞給東麗團隊,讓整個流程得以順利執行。
  日覺昭廣表示,許多時裝品牌都只和服裝制造商合作,很少會考慮直接和材料制造商進行接洽。“我認為以耐克或阿迪達斯的商業模式,很難推出像Heattech內衣這樣的創新產品,”他說道。
  探索簡約美學的多元表現
  盡管優衣庫并不認為自己是快時尚,但不可否認,品牌雖然設計簡約,但是時尚度并不差,甚至成為了時尚界人士喜愛且不可或缺的品牌。
  “我們的服裝從來都不是為了流行而設計的,也不是用于營銷。我們的設計旨在滿足人們的日常生活需要,所有的靈感都來源于真實存在的普通人,”John C Jay說道。優衣庫全球創新中心創意總監Rebekka Bay也認為,“完美的輪廓與面料是實現美的關鍵,而不是把各種元素強加于產品。我們所做的一切,幾乎都是以簡約為導向,過濾掉多余的雜質,只留下純粹的美。”
  這就涉及到,怎樣讓簡約的“基礎款”和“功能性”服裝真正地、持續不斷地在消費群體中流行開來的問題。
  優衣庫自身明確意識到,如果想讓人們對產品保持期待或新鮮感,還是要在設計上多下功夫。“針對不同市場,我們有各自的創新中心,每個中心或工作室所關注的點都不一樣。比如洛杉磯分公司的創新中心關注牛仔,巴黎分公司則負責Uniqlo U系列的設計,”Rebekka說道。
  在Christophe Lemaire的領導下,Uniqlo U系列進行了全面改造與升級。品牌還有不斷聯名的合作:包括英國設計師J.W Anderson、日本藝術家村上隆、法國導演埃里克侯麥在內的藝術、電影、動漫等領域,都是優衣庫的靈感來源或跨界對象。
  不過,即使是這些更注重感性與美學表現的服裝設計,優衣庫也照樣在面料上花了不少心思。具備防水防風及透氣性能的Blocktech面料,以及3D針織等工藝,在各種聯名合作系列中皆有所體現。
  將價值美學觀傳遞給員工,也傳遞給消費者
  這些所有的微妙之處,有時候只能體會,不可言傳。即使購買優衣庫成為了其生活中的指定動作,也并非所有人都能夠體會到優衣庫與別不同的價值觀和美學觀。
  這對柳井正和John C Jay來說是一個挑戰。“‘LifeWear服適人生’就是我們的品牌理念,我們所做的一切都要與之相符,”John C Jay說道。為了讓優衣庫的全體員工以及更廣泛的消費者領悟這一點,他做了一本厚厚的品牌手冊,備受整個公司的推崇。
  “我們制作這本手冊的目的不僅僅是讓營銷人員看懂,而是希望這本書能夠深達到深入淺出的效果,如果顧客進店進來提出經常使他們感到很困惑的問題時,店鋪的兼職銷售人員都可以回答得出來,”John C Jay告訴BoF:“信息的快速傳遞至關重要,但如今仍然有大量信息傳遞延遲。在一段對話中,雙方能夠及時互答才是最重要的。”
  在視覺上與消費者對話也是一個關鍵。在零售門店中,優衣庫以色彩為手段向消費者傳遞品牌訊息。但線上呢?“我們不妨想想,對社交媒體來說,整個世界都是視覺的世界,一切都由視覺驅動,而我們服裝在視覺效果上沒有任何標志性的Logo,要怎么辦?”John C Jay說道。
  今年8月,優衣庫創立了品牌雜志《LifeWear》,由經驗豐富的《Popeye》前總編輯木下孝浩擔任幕后主創。此舉目的亦是為了與顧客達到更深層次的溝通,并更好地闡釋“Lifewear服適人生”這一品牌理念。
  John C Jay告訴BoF,除了印刷紙質版的半年刊,數字版也在不斷地開發中。“數字版本并不是簡單地把它上傳到網絡上,我們要不斷創造新的素材,講述相關的品牌故事,用一種非常有趣的方式去闡釋我們的概念確保‘LifeWear服適人生’內容持續更新。”
  在熱度稍微低于亞洲的歐洲市場,優衣庫今年9月在倫敦以“Lifewear服適人生”為主題,舉辦了全球品牌展覽,并公布了兩種最新的、基于可持續發展而研發出的面料技術——盡管品牌本身的根本概念就是制作長效保留的服裝,但顯然,在對于環保問題更加關切的歐美市場,可持續話題是一個很好的切入點。
  在2020年的春夏新品中,以迅速排干水分而聞名的Dry-Ex速干系列將在原有基礎上再次進行創新,大量采用由可回收塑料瓶制成的聚酯纖維面料。此外,優衣庫還將從顧客處回收舊的Ultra Light Down超輕羽絨服,從中提取再生羽絨,來制作新的羽絨產品。
  從消費者出發的前瞻性視野、實穿功能與面料創新、簡約風格與多元聯名,加上對環??沙掷m的發力,這便是優衣庫與其他快時尚的分水嶺,也是它為什么能在動蕩多變的行業背景下依然能保持高揚的發展態勢。
  “改變衣服、改變常識、改變世界,”柳井正這樣表示他們的目標,看起來要比優衣庫溫和的設計瘋狂得多。
  “我們實際上是世界上那些最激進的品牌之一,因為我們的激進主義源于一種根深蒂固的理念,它不依賴于營銷,不依賴于時尚,這種影響很深刻,就像宗教對人的影響一樣,并不為公眾所知,”John C Jay補充說。
  “我們想在服裝界參與競爭,那里的一切都讓人眼花繚亂,可是我們不會制作帶有大面積標志和夸張圖案的衣服,即使這樣,這些衣服還是很好看。那么,我們如何才能制作所有人都滿意的服飾呢?既能讓大眾都能接受,又能吸引品味高雅的消費者,是你的話,你要怎么做呢?這就是我們要揭開的秘密,就這樣。
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